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Mit einer gewissen Verzögerung kommt inzwischen auch die mobile Vermarktung in Gang. Mobile Marketing und auch Mobile Commerce (M-Commerce), also die Durchführung von Marketingmaßnahmen und die Abwicklung geschäftlicher Transaktionen in Verbindung mit mobilen Endgeräten, werden als große Wachstumsthemen betrachtet (vgl. Zanox 2014; Turowski et al. 2004, S. 1f). Mobile Endgeräte durchdringen das Leben der Menschen und entwickeln sich zu einem unerlässlichen Bestandteil des Alltags (vgl. Hippel 2012, S. 59; Spitzer 2013, S. 110). Laut einer Studie des Online-Marketing Unternehmens „TradeDoubler“, bei der rund 4500 Menschen in neun europäischen Ländern befragt wurden, benutzt schon die Hälfte der über mobile Datenverbindungen verfügenden Nutzer ihr mobiles Gerät jede Woche für Aktivitäten rund ums Einkaufen – fast ein Drittel davon sogar jeden Tag. Dass sich die Verbraucher laut der Studie beim Einkauf vor Ort immer häufiger von ihrem Smartphone leiten lassen zeigt, dass dies auch Folgen für den stationären Einzelhandel hat (vgl. Tradedoubler 2014, S. 3–4).
Parallel zum wachsenden M-Commerce Markt steigen auch die Investitionen in mobiles Marketing. Durch neue Technologien, wie Location Based Services oder bislang nur im Zusammenhang mit Apps nutzbaren Push-Notifications, ergeben sich zahlreiche neue Möglichkeiten, Menschen direkter anzusprechen. Standort- und kontextbezogene Werbung verspricht deutlich höhere Konversionsraten als klassische Bannerwerbung (vgl. Gienger 2014). Wenn mehr und mehr Menschen ihr Smartphone oder Tablet zum Online-Shopping nutzen, verlagern sich die Marketing Budgets ebenso auf diese Geräte. Das amerikanische Marktforschungsunternehmen „eMarketer“ hat ermittelt, dass die Werbeausgaben im Bereich Mobile in 2014 von 17,96 Milliarden auf 31,34 Milliarden US-Dollar steigen werden (vgl. TFM 2014, S. 30–34; Lunden 2014; eMarketer 2014).
„Spätestens 2015 werden 50 Prozent der digitalen Werbebudgets in den mobilen Kanal fließen, 2017 werden es bereits 70 Prozent sein, analog zur US-amerikanischen Entwicklung und mit zwei bis drei Jahren Verzögerung.“
– Marco Barei, General Manager Digital Sales bei Axel Springer Media Impact (ASMI) (Birghan 2013, S. 21).
Ein weiterer, entscheidender Motivator zur Entwicklung einer Mobilstrategie sind somit also auch die neuen mobilen Erlösmodelle (vgl. Birghan 2013, S. 16–21). Native Apps bieten jedoch, dank nahtloser Einbindung in das Ökosystem des jeweiligen Anbieters und besserer Hardwareunterstützung, noch Vorteile gegenüber browserbasierten M-Commerce Angeboten (vgl. Tißler 2010). Laut einer aktuellen Studie des britischen Marktforschungsunternehmens „ICM Research“ sollten Unternehmen deshalb aber keinesfalls ausschließlich auf Apps setzen: Zwar kaufen Nutzer lieber über native Applikationen, doch erhalten die Einzelhandelsunternehmen über ihre Websites signifikant mehr Traffic. ICM Research erklärt im Rahmen der Studie, dass Menschen, die generell (unabhängig von der Marke) nach Produkten suchen, eher über Websites einkaufen, während besonders markentreue Menschen lieber die entsprechende App nutzen. ICM-Chef Jamie Belnikoff rät daher dazu, mobile Websites ebenso gut für mobiles Einkaufen zu optimieren wie native Apps (vgl. Bacon 2014).
Neben dem Online-Kauf von Waren könnte sich in Zukunft auch das mobile Einkaufen von offline (beispielsweise auf Plakaten oder in Schaufenstern entdeckten) Waren als interessante Umsatzquelle entpuppen. Die Hemmschwelle über Smartphones oder Tablets einzukaufen, ist gesunken. Und dank des drahtlosen Übertragungsstandards Near Field Communication (NFC) und über die Kamera erkennbarer Quick Response-Codes (QR) können offline entdeckte Waren schnell und einfach online erworben werden (vgl. BVDW 2011, S. 134f).
